RogerCOAXIAL a écrit : 08 mai 2021, 01:22
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Keep it pop ». C’est le slogan que Tipik s’est choisi pour son lancement, en septembre dernier. Huit mois plus tard, si on cherche à résumer la situation dans laquelle se trouve la dernière née des chaînes de la RTBF, faudrait-il y préférer, en puisant dans sa propre grille de programmes, Demain nous appartient ? Pas uniquement pour la référence à Ingrid Chauvin et pour les péripéties du feuilleton dans les paysages ensoleillés de Sète. Peut-être davantage parce qu’au cours du mois d’avril, la série à succès achetée à TF1 fait partie des programmes qui recueillent les meilleures parts de marché de la chaîne en télévision.
Si l’effet est là, ce n’est pas celui qui était recherché et ce à quoi s’identifient le mieux les équipes de Tipik. Demain nous appartient, ou « lui appartient » ? Pour rappel, dans son ambition de transformation digitale, la RTBF a brandi, début septembre 2020, un symbole en enterrant PureFM et La Deux. Et sur les cendres encore chaudes des deux chaînes, en mal d’identité, a mis à flot Tipik. Avec l’ambition de séduire le public des « millenials », nés dans les années 80 et 90 et, sur les moyens, en fusionnant télévision, radio et digital sous une même identité.
Sur papier, le programme est limpide. Mais au-delà ?
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Des chiffres
Fin avril, la publication par le CIM (le Centre d’Information pour les Médias) des chiffres d’audience des radios francophones a offert les toutes premières indications sur l’accueil fait à Tipik dans le paysage radiophonique. Et si les responsables des chaînes dans leur ensemble se montrent très prudents dans l’interprétation de ces chiffres, étant donné les difficultés de récolte des informations par le CIM en raison du covid, Tipik sauve les meubles en radio, avec une part de marché de 4 %. C’est moins que Pure FM par rapport à la précédente vague (-0,3 %), mais, note un observateur, « traditionnellement, le lancement d’une nouvelle chaîne, ou la refonte d’une grille, s’accompagne généralement d’une forte chute. On n’est pas dans un statu quo, ici. Mais on aurait pu s’attendre à des chiffres plus mauvais ».
En télévision aussi, les motifs de satisfaction existent face au baromètre que composent les chiffres d’audiences quotidiens ; « on peut parler de stabilisation d’audience, avec une part de marché de 4,4 %, qui devrait augmenter dans les prochaines semaines avec des événements sportifs importants », note Xavier Huberland, le directeur du pôle Médias de la RTBF. « Tipik a réussi à prendre une place, ce qui nous laisse la liberté de travailler à installer la chaîne ». Sur la cible des 15+, Tipik ne renoue pas avec les chiffres de La Deux, qui affichait encore 6,5 % de parts de marché en 2018, et 5,3 % en 2019. Mais on ne note pas de réelle érosion depuis le mois de septembre. « Si on ne peut pas parler de succès, note un autre observateur, on ne peut pas non plus parler de catastrophe ».
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La définition de l’offre
Il y a toutefois des ombres au tableau. S’il n’y a pas péril en la demeure pour les audiences, en télévision, de manière générale, dans le détail des émissions, les résultats sont moins enthousiasmants. La Tribune, par exemple, n’a jamais retrouvé, depuis septembre, son niveau de l’ère « Lecomte ». En avril, l’émission sportive aura encore été à la peine, tombant sous les 60.000 téléspectateurs au début du mois. Mais surtout : les meilleures audiences, qui permettent de tenir une moyenne honorable, sont à mettre au compte des séries françaises, de N’oubliez pas les paroles, ou des retransmissions en direct d’événements sportifs. Les nouvelles émissions, comme « L’Escape Show », « Culture Club », ou l’ « Internet Show », sont loin de jouer au même niveau. « L’Escape Show, dont les coûts seraient assez proches de ceux de The Voice, ne fait que 2 % de parts de marché. On peut vraiment se demander si le jeu en vaut la chandelle », nous rapporte encore une source.
Le succès continu du Grand cactus lui-même, résume assez bien la situation : les locomotives d’audiences existent, mais ce sont rarement les programmes qui incarnent l’identité de la chaîne. La RTBF, nous glisse un producteur, « n’ose pas sacrifier ses succès, au risque d’égarer son public : est-ce que L’Escape Show s’adresse aux mêmes personnes que Le Grand Cactus? ». Le même Grand Cactus ne serait-il pas plutôt dans la ligne de La Une et Vivacité que dans celle de Tipik ? Sa persistance, comme vestige de La Deux, contribuerait surtout à brouiller les cartes.
Frédéric Antoine, spécialiste des médias et professeur émérite de l’UCLouvain, abonde en ce sens. « Une marque, en général, crée une identité repérable immédiatement, sur base d’une série de critères qui font que quand on pense à la marque, on pense au produit qui est derrière. Si on vous dit ‘Coca-Cola’, vous savez de quoi on parle. Le problème de Tipik est celui-là : il n’y a pas de contenu clair derrière la marque, mais une disparité de contenus, principalement en télévision. » L’exemple par l’offre sportive encore, avec le souhait de profiler Tipik comme la chaîne du sport, et l’espoir que celui-ci, avec les prochains événements à venir cet été, contribue encore plus à porter les audiences vers le haut. Mais avec l’Euro et le Tour de France sur la Une, « qui va pouvoir assimiler Tipik au sport ? », résume Frédéric Antoine.
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Un problème de cible
Comme média global, Tipik ambitionne de séduire un public plus jeune que celui de La Deux et de Pure FM. Plus connecté, davantage consommateur de contenus « à la demande » qu’en linéaire. Or, « ce n’est pas nécessairement parce que c’est la même marque que ceux qui écoutent Tipik vont aussi aller voir les programmes en télévision. Les millenials ne sont pas forcément des consommateurs de télévision linéaire », prolonge Frédéric Antoine, qui rappelle qu’avant la RTBF, RTL s’est déjà heurté à ce problème avec Plug TV, qui visait globalement la même cible, difficile à atteindre. Ce qui dédouble le problème, qui tient à la fois à la nature de la cible, et « au brouet d’ingrédients différents qu’on lui propose, et dans lequel elle ne se retrouve pas ». Sans compter que le public « réel » de Tipik, lui, serait davantage attaché à « ses pantoufles ». « Il aurait fallu faire table rase pour avancer plus vite », suggère une jeune recrue du média, requérant l’anonymat.
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Un work in progress
La direction de la RTBF a pourtant osé, en janvier dernier, sacrifier Le réveil de Djé, sa matinale radio. « Nous avons pris un risque positif. Ce n’était évidemment pas prévu d’arrêter en cours de route, mais il nous a paru que la matinale devait aller plus loin dans la qualité de l’esprit d’équipe. On n’était pas totalement satisfaits, il fallait oser changer en cours de saison », résume Xavier Huberland. Le message est clair et semble percoler à tous les niveaux : le changement insufflé avec Tipik s’inscrit dans le long terme, en phase avec la stratégie. « Il n’y a plus une seule initiative que nous lançons, prolonge Huberland, sans nous demander quel est le public visé et, dans la prolongation, quel est le média le plus approprié pour la mener. On a une trajectoire de transformation digitale, qui nous permet d’accompagner l’évolution de la consommation des médias. ».
« Rome ne s’est pas faite en un jour », plaide encore Sandrine Roustan, directrice du pôle contenus : « la chaîne date du mois de septembre. Patience, on va aller vers plus de transversalité ». Frédéric Antoine n’y voit quant à lui pas une question de timing : « si on se la pose de la sorte, on se la posera encore dans quatre ans, avec une question qui restera ouverte. Tant qu’il n’y a pas de quoi remplir Tipik avec une offre cohérente, on aura toujours une chaîne méli-mélo. L’idée de transition est compréhensible, mais personne ne se retrouve là-dedans. Il faut des moyens pour opérer une vraie révolution »
Pour l’heure, la RTBF s’en tient pourtant à cette ligne, y compris dans sa communication interne avec les équipes : s’installer, prendre place sur le digital, clef de voûte de l’édifice. Symboliquement, si Tipik manque d’un visage, elle mise sur de nouvelles têtes : « on est en train de développer des ambassadeurs », poursuit Xavier Huberland, « on a mis à l’antenne une vingtaine de nouveaux visages, dont la plupart sont actifs sur deux médias au moins. Cela prend du temps, mais on avance ».
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