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Au cas où vous ne sauriez pas le lire voici l'article au complet
Depuis de nombreuses années, RTL Belgium achète à M6 des émissions phares comme "Top Chef". ©Julien THEUIL / M6
Après l'échec de son mariage avec TF1 et débarrassée son cousinage avec RTL Belgium, M6 étudie la possibilité d’exploiter le marché publicitaire belge. Comme le fait déjà TF1.
Après TF1, C8 et TMC, une autre chaîne française envisage d'attaquer le marché publicitaire belge. Et pas n’importe laquelle, puisqu’il s’agit de M6, deuxième chaîne privée française.
Selon nos informations, la filiale française du groupe RTL est, en effet, occupée à sonder différents acteurs du marché belge (agences de médias, régies publicitaires, télédistributeurs, gros annonceurs…) pour tâter le terrain afin d’effectuer des décrochages publicitaires – les écrans pub français seraient alors remplacés par des écrans belges.
Le cousinage qui liait M6 à RTL Belgium l’empêchait, au nom d’une logique de groupe, d’attaquer le marché publicitaire belge.
La fin d'un cousinage
Si M6 envisage d’exploiter le marché belge, c’est parce que le calendrier est opportun. Sa fusion avec TF1 ayant avorté l’été dernier, elle a davantage les mains libres. Et puis, M6 n’est plus "cousine" avec RTL Belgium depuis la vente – définitivement entérinée l’an dernier et validée par l’Autorité de la concurrence – de cette dernière au tandem Rossel-DPG Media. Ce cousinage l’empêchait, au nom d’une logique de groupe, d’attaquer le marché publicitaire belge.
S’il n'y a plus de liens capitalistiques entre les deux, il y a encore un obstacle. RTL Belgium et M6 sont toujours liés par des accords commerciaux en termes d’achats de programmes; la belge achetant à la française quelques émissions phares, comme Top Chef ou Pékin Express, qu’elle diffuse quelques jours après leur passage sur M6.
Ces accords arrivaient à échéance fin juin. Ils ont été prolongés jusqu’au premier trimestre 2024, dit-on chez RTL Belgium. Et après? "On verra à ce moment-là", répond Philippe Jaumain, directeur de la communication de la chaîne privée, rappelant que "la stratégie consiste de plus en plus à investir dans le contenu local, belgo-belge".
"Nous ne faisons pas de commentaires, si ce n’est que nous fournissons depuis longtemps des programmes à RTL-TVi, avec qui nous avons d’excellentes relations", indique de son côté Benjamin Boiron, directeur de la communication du groupe M6.
Pourquoi RTL fait son retour en Belgique
Respecter les règles de la FWB
Il se chuchote néanmoins que M6 souhaiterait valoriser lui-même les audiences de ces émissions. Si le groupe met ce projet à exécution, il devra négocier avec les télédistributeurs pour diffuser son signal et donner ainsi accès à sa chaîne aux téléspectateurs belges.
Sur le plan administratif, la procédure est, par contre, assez simple. "Il suffit à M6 d’informer son régulateur, l’Arcom (le CSA français), de son intention de pénétrer le marché publicitaire belge, à charge pour celui-ci d’informer à son tour le CSA belge, c’est une question de courtoisie", explique Agnès Maqua, avocate spécialisée en droit des médias.
"Nous ne fonctionnons plus sur le régime de licence avec autorisation d’émettre, mais sur une sorte de régime déclaratif", confirme Karim Ibourki, président du CSA. "Si M6 veut faire des décrochages publicitaires chez nous, il devra respecter les règles publicitaires en vigueur en Fédération Wallonie-Bruxelles et contribuer à la production locale en vertu du décret SMA (Services Médias audiovisuels, NDLR)."
Pour démarcher le territoire francophone belge, il apparait peu probable que M6 lance sa propre régie publicitaire.
Ce décret oblige les opérateurs étrangers (Netflix, TF1…) qui visent le territoire de la Fédération à investir une partie de leur chiffre d’affaires réalisé sur ledit territoire avec un plafond de maximum 9,5% à l’horizon 2027 (contre 2,2% actuellement). Il peut s’agir de préachats d’œuvres, de coproductions ou d’un versement au Centre du cinéma et de l’audiovisuel.
Un partenaire belge?
Pour démarcher le territoire francophone belge, il apparait peu probable que M6 lance sa propre régie publicitaire. Il devrait confier cette mission à un acteur local. Cela pourrait être RMB, régie pub de la RTBF, qui avait loupé, à l’époque, la vente des écrans publicitaires de TF1 après une longue saga. Ou Transfer qui, entre autres, commercialise en Belgique des chaînes étrangères de niche comme C8 (groupe Bolloré), Disney Channel ou National Geographic.
Contactées, ces deux régies n’ont pas souhaité commenter. Pour des raisons de concurrence, il semble, par contre, peu probable que cela soit DPG Media, car il commercialise déjà RTL Belgium, TF1 et TMC.
Face au duo DPG-Rossel, le patron de la RTBF évoque des alliances publicitaires
13%
L'an dernier, les françaises TF1, TMC et C8 représentaient, à elles trois, 13% du marché publicitaire télé.
Quel impact sur le marché belge?
L'impact de cette possible arrivée sur le marché belge ne serait pas négligeable. D’autant que le marché de la pub télé en Belgique francophone était en recul de 13% en 2022 et d'environ 5% au premier trimestre de 2023, selon les chiffres de l’institut Nielsen. Et, le début 2023 reste tendu. L’arrivée d’un nouvel acteur réduirait automatiquement les parts du gâteau.
L'an dernier, les françaises TF1, TMC et C8 représentaient elles trois 13% de ce marché. Certes, contrairement à TF1 qui était déjà distribuée chez nous avant son arrivée sur le marché publicitaire, on ne connaît pas – et pour cause – les audiences de M6 en Belgique. Mais, ce n’est pas un petit joueur.
Selon les différentes estimations, TF1 grappille entre 12 et 15 millions d’euros nets en Belgique. "M6 pourrait engranger la moitié des revenus de TF1 en Belgique", estime Bernard Cools, chief intelligence officer à l'agence Médias Space. En revanche, les producteurs audiovisuels locaux pourraient tirer parti de cette arrivée puisque – on l’a vu – M6 sera obligée d’investir dans le contenu
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